什么是全域营销?公私域联动 、上线下链接以及跳出营销范畴做生意

什么是全域营销公私域联动上线下链接以及跳出营销范畴做生意!

全域营销是阿里巴巴于2016年提出的一种以数据为导向,以消费者为中心的数智化营销方法论。

全域营销设计的初衷是:全面洞察、全渠道、全触点、全链路,以“AIPL消费者运营”为方法论,全面加速品牌营销数字化升级。

在1.0阶段,它开创了以消费者为中心的品牌数智化营销,而2.0则实现了三个飞跃:数据洞察能力的提升;推动线上线下全渠道数字化改造;从整合到融合,实现消费者跨端运营。

全域营销之初心

全面洞察:消费者全方位的洞察、货品、场的全方位洞察;

全渠道:数字营销渗透线上线下全渠道;

全触点:全媒体触点个性化触控;

全链路:从局部到整体提升品牌全链路营销效率

AIPL消费者运营

AIPL模型代表了Aware认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚。

全域营销体系能够使AIPL与品牌之间的关系链变得可视化、量化和优化。

Aware认知:代表消费者对品牌有认知,包括浏览过某品牌商品,接触过品牌广告,浏览或点击广告的消费者。

兴趣:消费者对品牌感兴趣,或者有互动行为。包括多次浏览某品牌商品、主动搜索某品牌商品、收藏、购买、购买商品、点赞、评论、转发品牌内容、加入会员、预约品牌服务等。

Purchase购买:指消费者产生购买品牌商品的行为。

Loyalty忠诚度:消费者在某一特定时间内多次购买某品牌商品,或对某一品牌产品给予正面评价。

核心产品

品牌数据银行BrandDataBank:阿里巴巴旗下品牌消费者资产管理平台,以品牌私域为基础,推动品牌全域增长。

策略中心战略中心:基于公共领域的人、货、场多视角的洞察,指导品牌制定发展战略。

这两款产品都是消费者运营的基础,在阿里巴巴系统中,它们可以与天猫、阿里妈妈、天猫、新零售平台等进行协同。

全域营销2.0

2020年,全域营销从1.0升级到2.0,主要体现在以下三个方面:

1)升级数据洞察能力

基于对商品和地理位置的洞察力的增强,品牌能够更好地从多个维度、更立体地看到消费者。未来,诸如“以货寻人,再优化产品与创意”、“从地理位置圈人,再到精准营销”等创新方式,都能将品牌数字化营销能力提升到前所未有的高度。

2)提升消费者跨端运营能力

消费者AIPL运营可以将手淘,天猫,支付宝,饿了么,天猫超市,淘鲜达,线下商超,品牌自有门店,跨端消费者资产沉淀、跨端洞察和跨端触达应用的打通。

通过阿里云平台,品牌还可以利用AIPL的逻辑,将阿里之外的其他用户资产整合到阿里生态系统中。

3)提升线上和线下全渠道增长能力

通过推广和应用全域营销2.0,帮助品牌在近距离、即同城电商、现场、即新零售门店扎下各自品牌增长配方,最终实现线上线下品牌全渠道增长,享受数智时代带来的红利。

解决品牌核心痛点

1、碎片化:碎片化的消费渠道,碎片化的信息,碎片化的消费者体验。

2、关联性与持续性:在合适的场合,如何用正确的信息与正确的人进行有效的沟通。

3、衡量投入产出:如何正确衡量品牌建设效果。

全链路运营闭环

多维度洞察:从商品、内容、渠道、品牌情感等多个维度分析品牌消费者从AIPL到Triggerandbarrier(驱动力和障碍),从而找到品牌增长的路径。

多元化应用:全域营销应用覆盖和适用于所有品牌营销链条,包括新品研发与上市,全媒体触达,会员粉丝个性化运营,内容营销,全渠道运营。

全域评估:通过全域营销的核心概念“消费者资产”,品牌可以通过三个因素分析消费者资产,即AIPL总量,消费者关系转化力,消费者品类购买力,从而发现品牌增长的机会。

全域营销大事记

阿里巴巴于2016年11月发布了一项全域营销战略。

品牌数据银行于2017年6月正式推出,品牌开始通过数据银行实现全域消费者的运营。

2017年6月(12日)法国戛纳广告创意节期间,阿里巴巴集团正式与全球最大的广告传播集团阳狮集团达成战略合作关系。阳狮成为第一家与阿里巴巴UniDesk广告平台合作伙伴。[12]双方将共同布局UniMarketing全域营销,通过数据与科技的力量实现品牌成长,并在大数据支持下为客户提供品牌运营能力。

2017年8月,品牌消费者资产推出,将营销由支出转变为投资;

2018年6月13日,阿里巴巴与微博在北京联合宣布启动“U微计划”,整合UniDesk与微博的媒体与数据能力,共同打造社交+消费全域解决方案,共同推动社交与消费场景的融合,助力企业打造新时代的营销里程碑。

2018年6月戛纳国际创意节,阿里巴巴联合WPP集团举办了一场主题为“RedefineMarketingTransformation”的发布会,旨在推动品牌建设生态的全面转型。

2019年12月,阿里巴巴第二届ONE商业大会发布了全域营销2.0。

 

市场营销人员口中的热门概念总是不断涌现。在此之前,所有人都在谈论“公域”和“私域”,而现在,“全域”又成了热门话题。

阿里宣布,全域营销在数智化推动下已进入2.0时代;腾讯广告则提出了全新的平台定位,即“全域企业合作伙伴”;快手发布了《2021快手磁力引擎营销通案》,明确了“全域营销”的商业定位;京东推出“营销云”,定位为“全域营销提升平台”;抖音电商今年的定位也由“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

越是热门的概念,就越是众说纷纭。虽然大厂们的主题词都是“全域”,但也有关于私人领域的升级,有关于公共领域和私人领域的合作,也有关于平台生态和业务的讨论……似乎每个人的视角都不一样。

对于一线从业人员来说,全域是大势所趋,做全域经营也是有好处的。但真到了实践的时候,很多“基础性”的问题又冒了出来:“全域”到底指的是什么?各大厂所说的“全域”是一样的,还是各有不同?面对全域营销,该如何具体实施品牌?

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原始全域

阿里提出全域相对较早,为何要提出“全域”,需要结合阿里自身的发展状况以及整个行业背景。

阿里的组织结构经历了几次“集中-分散-集中-再分散”。2013年,阿里集团从7个事业群调整为25个事业部,包括阿里妈妈,一淘和搜索,天猫,物流,聚划算,本地生活,音乐,阿里云等。具体的业务分散开来,目的是希望各部门能够更直接地“面见”客户,提高工作效率。

分散开来,自然就会出现各自为政、资源难以整合的问题。这也直接导致了阿里做品牌的痛点。比如天猫、聚划算、直通车等品牌商家,都要跟不同部门的人沟通,这样沟通成本就很高了。而且,营销本来就是一体的,分散开来,投聚划算就成了一次促销,直通车只做竞价广告,“销”与“营”完全分开。

品牌商只会在这里做“一次性”的投放,平台只能做广告和流量的媒介。2016年,阿里的前总裁张忆芬在接受采访时直言,阿里一直都是做直通车和信息流的,只做流量交易,而不是做营销。

A和B总是直接影响彼此,现在双方都有一个痛点,需要改变。

2016年末,阿里正式提出“全域营销”的方法论,其核心是消费者运营。消费者运营为什么是核心?这并不难理解:营销本质上就是要吸引消费者并鼓励他们下单,所以消费者从头到尾都在关注他们。

如何进行消费者运营?阿里把它具体分为四个方面:全数据,全媒体,全渠道,全链路。

在互联网上,人是以数据的形式存在的,想要看清一个人,必须要将所有的数据都连接起来,这和阿里所说的“全数据”是一样的。

2015年,阿里对组织架构进行了整体调整,形成了“小前台、大中台”的组织架构,并将底层基础数据系统与产品系统整合在一起,为数据整合打下基础。同时,从2013年开始,阿里就在布局自然人识别数据,简单来说,就是阿里打通了不同应用的用户账号,不管是在淘宝、优酷还是在饿了么,所有的行为都会被记录下来,形成一个统一的ID。

要想把营销内容尽可能地呈现给用户,就必须实现“全媒体”。

那个时候的阿里,已经拥有了电商平台、优酷土豆这个视频平台,以及一系列的生活服务应用。整个生态系统中,媒体类型多样,覆盖的用户数量也相当庞大。陆弢曾经是阿里巴巴集团全球策略中心的总经理,他说:“网络覆盖的网民超过了95%。”

用户不仅会在网上购物,还会在线下的各种店铺里消费,阿里称之为“全渠道”。简单来说,就是让品牌商在线上线下进行数据整合,实现一体化运营。现在的数据,已经不只是用户的数据了,还有“货”、“场”,物流、供应链、线上、线下的基础设施,都会受到影响。

当数据、媒体、渠道能够整合,才能实现“全链路”的营销——平台可以根据品牌是新玩家、上升期还是知名品牌来提供不同的方案;而品牌商则可以根据消费者对品牌的了解、感兴趣或者已经购买过产品进行针对性营销。

全数据,全媒体,全渠道,全链路,这四点一直沿用至今,也构成了今天对“全域营销”概念的基本理解。

此外,为了与“全域营销”的方法论相匹配,阿里还做了相应的产品整合:数据银行、UniDesk全域投放管理、UniCRM全域关系运营以及UniStrategy策略中心等。总体来说,产品覆盖了数据、投放、管理、策略等各个方面,而AIPL模型(认知、兴趣、购买、忠诚)则是以消费者为核心,让品牌商家在使用完整的产品后,实现用户的可视化、营销和运营的一体化。

全域升级

全域不是一成不变的。五年过去了,2021年,阿里已经升级到了2.0。具体的升级点,还是围绕着四点展开的。

“全渠道”,强调可与品牌商家多部门协同,也可协助品牌做整合服务;

在“全链路”方面,通过对各类产品与工具的补充与升级,帮助品牌提升营销效率;

在“全数据”方面,整合了人、货、场三种数据,进行精准营销;

在“全媒体”方面,将电商平台、支付应用、生活服务、线下商超、品牌自有门店等多端连接起来。

平台做全域营销,并不是自夸,而是品牌对区域的需求。

所有的品牌都想做大做强,但大多数品牌商内部结构复杂,行动迟缓,缺乏数据分析能力。互联网平台最擅长的就是这一点,互联网的研发,首先要有底层的数据,然后是商业接口,然后才是应用开发。而全域强调的是基于数据整合,多个触点做运营,逻辑也是一样的。

因此,在这个逻辑的基础上,“数据”成为了全域的绝对核心。在这个核心之上,平台能够做的只是技术升级、管理升级,更精细、更全面;以及产品工具,随着品牌商与消费者需求的变化,不断更新,变得更好用、更智能。

值得强调的是,去年开始提出的“互联互通”也给“全域”带来了新的活力。

在此之前,互联网巨头们建立了自己的“围墙花园”,流量规模、生态系统各环节是否畅通、最终转化能力强或弱,都是竞争优势的体现。不过,对于商家而言,这就好比在线下找大商圈租旺铺,生意不错,却只能吸引周边;想要覆盖其他区域,就必须按照同样的方式重新开店。

但现在,政策允许巨头们互相连接,各大生态圈都会开放,线上媒体和渠道也会真正打通。这就相当于缩短了商业区之间的距离,消费者无论身在何方,都可以通过这个链接直达店铺,通过各种渠道的数据和媒介,品牌商也可以统一调配使用。

各种各样的“全域”

真正实现全域的可能,各大平台都站在了同一个起跑线上。如何吸引品牌商选择他们?这个时候,平台们必须要展示出,他们才是全域真正需要的东西,才能带来最大的利益。

京东做全域营销,首先要做的就是数据。

京东在2021年推出“营销云”平台,定位为“全域营销提升平台”。这个平台,本质上就是一个“数据中台”,它包含了京东自己的数据源,还包括了大量的外部数据,这些数据可以帮助品牌对消费者进行洞察,监测营销效果,优化营销策略等等。

今年,京东提出全面升级营销服务生态的“全域营销”,实际上是整合平台所有产品、工具、服务项目。

产品方面,要兼顾品牌广告与效果广告,效果广告强调智能化、精准化,品牌广告强调一站式资源购买,同时还有线下广告媒介可供投放。

工具方面,主要覆盖品牌日常运营的各个环节,能实现人、货、场的全方位管理。

服务方面,平台提供一站式技术解决方案,针对不同行业提供针对性的营销方案,还可以帮助品牌做私域推广,比如做站内直播,或者在站外推广品牌账号等等。

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京东“京准通”数字营销服务平台整合

不同于京东简单明了的“大整合”,腾讯在做全域营销时,首先强调的是自身的优势和特点。

在2021年的腾讯智慧营销峰会上,腾讯的广告明确地将平台定位为“企业全域运营伙伴”,并提出了三大优势。

事实上,很多理论都认为,域是公共领域和私人领域的结合。腾讯生态覆盖了庞大的用户群体,这是一个巨大的公共领域。私域一直是微信最大的优势,对于品牌商来说,微信已经成为了一种商业模式,用户可以直接加入品牌社群,关注公众号,进入直播平台,或者直接下单。

腾讯做线上线下的链接,最直接的方式,就是通过电子支付,把线下店和网上商城连接起来。同时,腾讯也与更多的线下大型商超、品牌零售商合作,进行更“整体的”线下门店数字化。

比如腾讯智慧零售和绫致合作开发了一款针对导购的小程序,导购可以将营销内容一键转发给所有的私域用户;与沃尔玛合作的“扫玛购”小程序,用户扫描结算后,还能将人货场的数据记录下来。

在腾讯“地盘”,用户可以满足各种需求,各种品牌商家都可以在这里做生意,而不仅仅是做广告。

腾讯目前正在做的,一是产品的不断补充、更新,确保商家的经营始终畅通。其次是数据,既强调使用安全,又强调可以做更细致的归因,使私域价值更加突出。其三,针对不同行业提出了更加针对性的方案,并加入了服务商提供的能力,既全面又实用。

在腾讯全域案例中心,欧莱雅和特仑苏等多个品牌都做过全域营销,包括公网、线下、线上等。

百度和快手都在做全域营销,强调生态打通。

虽然百度并没有把“全域”这个词放在很高的位置,也没有特别的定位,但是经常能看到一个品牌是如何利用百度的产品,通过百度的生态来实现“全域营销”的。

比如百度的数据营销平台观星盘,就推出了一种数据模型,可以将用户进行细致的划分,让品牌通过分析用户和品牌之间的关系,来进行营销。理想汽车去年推出新产品的时候,就利用了这个模型,调动了整个百度的资源,去接触不同的用户,包括百度的发布会、百家号的推广等等。

和业内一样,快手强调的是数据能力、内容能力和商业能力。比如磁力万象的DMP平台,磁力增长的CDP平台可以用来管理数据,创意服务平台也可以用在内容上,比如人才服务、电商服务等等。

除了基础能力之外,快手还强调了公共领域和私人领域的融合。

首先是在公共领域,用短视频来拉新,通过各种营销手段,提高用户的投放效率;而私域,则是利用主播和粉丝之间的信任,通过品牌号和快手小店,来提升用户的复购率和ROI。

此外,快手还提出了“全场景”的概念,不仅是站内的生态圈,还可以通过快手联盟的渠道,让更多的用户参与进来。

图片[3]-什么是全域营销?公私域联动 、上线下链接以及跳出营销范畴做生意-软盟软件定制开发

而字节的“全域”则更注重用户场景。

去年抖音电商的GMV销量比同期增长了3.2倍,销量超过100亿件。抖音电商今年从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。从兴趣电商到全域兴趣电商,延伸出的不仅仅是短视频、直播内容、商城、搜索等多个领域的合作,为商家带来新的商机,也是一种基于兴趣的电商生态。

兴趣由内容所激发,可促进短期转化;兴趣也会延伸,持续下去,用户的兴趣自然会被更多场景所接受。

在产品层面上,短视频、直播做“货找人”推荐,首先激发用户的兴趣,然后挖掘潜在买家的购买欲望;搜索与商城将承载用户购买需求的目标,进行“人找货”。如此一来,平台上就出现了兴趣电商和货架电商。

也就是说,短视频、直播等内容流,都是用户潜在兴趣的激发场,用户在这里深度种草、高效交易;主动探索场景如商城、搜索等是用户已感兴趣的承接转化场,用户在此找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配与复购。用户各类电商行为沉淀在店铺中。营销解决方案扩展到全域流量,实现全局加速。

今年,很多品牌商家都在抖音站进行了“全域”布局和投入,比如在智能清洁领域,品牌追寻在618的时候,就已经布局了四个场景,将各种产品和工具结合起来,再加上IP活动的推广,最终获得了行业第一。

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而巨量引擎“全域”则是以产品、工具、解决方案为“全域”市场服务。

底层是海量云图数据平台进行数据分析;在数据的基础上,巨量千川做的是整合营销,从购买、定向投放、管理、诊断、优化接口等方面,一应俱全。

在短视频、直播、搜索、商城四大场景中,海量引擎构建了更加完整的广告和营销产品矩阵,比如短视频的TopView广告、内容热搜工具、搜索热搜榜、搜索专区等等。

比如这个月,巨量引擎推出了游戏全域运营解决方案,从流量、短视频、直播、运营等多个维度,从游戏内容生态、全品类人才营销、全链路运营提升、全周期科学运营四个维度,整合平台全能力,帮助游戏行业从单一买量时代,步入“广告、内容、阵地”等综合经营场景。

相比之下,阿里的「全域」似乎更注重后链电商的数据,而抖音电商和海量引擎的「全域」,则偏向于短视频、直播、搜索、商城等兴趣场景。

不过,虽然每个平台在“怎么做”上都有不同,但总体来说还是大同小异的。

因为属性和特性都是“先天”的,所以平台在做全域的时候,就是基于这个特性,将数据、广告、营销等工具都整合到了一起。

只有做交易的平台,才能称得上是“全域”,因为全域已经脱离了广告营销的范畴,走上了商业的道路。像知乎、微博、小红书等平台,更多的是发挥“媒体”的作用,因此,这只是全域营销的一部分。

各大平台在各自的生态基础上,开始向外扩张。这一方面是因为互联互通带来的好处,另一方面也是品牌商们的需求,因为在他们看来,数据越全面、越立体、越好用,投放平台也越智能化、一站式才能更便捷。

全域,本质上还是为了保证跨行业的营销和运营更加顺畅。以前,各大“流量王国”互不连接,各大品牌都是独立的平台,重复投入;但现在,在各自形成的公域中,流量红利已经不存在了,开放连接和“去中心化”已经成为必然。

而全域的最终目标,则是建立在基础业务的逻辑上:通过更多的连接、连接和整合,实现“降本”,通过数据和产品的“提效”。

毕竟,不管理念如何变化,营销的本质还是企业的增长。

 

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    THE END
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