电商巨头的焦虑:看看海外直播带货“众生相”

在国内和海外,直播电商似乎已经成为电商和社交巨头的必争之地。

日前,国外媒体报道称, YouTube公司宣布其应用程序中的现场购物灰度测试。据介绍,目前这一功能只面向少数创作者和品牌,预计今年内将向更多的创作者开放。

YouTube和平台创造者都知道,月活是一个超20亿的视频平台,这个平台有很大的潜力。YouTube也不断开发出更符合创作者需求的功能,因为人们对电子商务的兴趣越来越浓厚。

直播带货

直播带货

在二月份, YouTube的官方网站上说,它正在对 YouTube应用程序的一系列购物功能进行灰度测试,计划向创作者提供更加多样化的变现渠道。之后, YouTube在一个针对新兴品牌的购物节上首次公开测试了直播购物功能。

在过去的几年里,直播带货可谓是国内最大的风口之一。现在,经历了喧嚣之后,国内的直播带货已经成为一种常规操作。不过,在海外消费方式加速转型的趋势推动下,这种营销手段似乎迎来了另一场狂欢。

国外巨头:跟随

现在看来,海外的战争局面是由两种力量瓜分的。其中一种力量在站内对 Amazon, Shopee, Lazada等进行店播的模式,与国内电商平台相比,另一种力量是以 TikTok、 Youtube、 Instagram、 Facebook等社交媒体为代表的直播模式。

其实,直播带货在海外并不是一件新的事情。

针对东南亚市场, Shopee和 Lazada也在2019年前后开始了新的直播带货时代。今年, Shopee在新加坡的 GreatShopee促销中推出了名为 Shopee LIVE的直播功能,而与阿里背靠的 Lazada据称早在2018年11月就已经上线了直播功能。

同时, Amazon率先通过网红营销来拉动 GMV,也不甘落后,开始对 AmazonLive功能进行灰度测试,但由于各功能的不完善, Amazon并没有掀起太大的波澜。

由于海外社媒直播的兴起,亚马逊宣布在2019年年底全网站上线直播功能,并推出类似于淘宝的 App—— Amazon Live Creator—— Amazon Live Creator。

除此之外,同是一大流量平台的社交媒体,也带着让“Amazon们”望尘莫及的网红资源进入到直播电商领域。

Facebook首席执行官 Zuckerberg去年八月在一次现场直播中宣布,将启动 Facebook Shop和 InstagramShop功能。根据国外媒体的报道,超过3亿用户每月在 Facebook上浏览 Shop,每月大约有120万用户在使用它。

随着商店功能的上线, Facebook也在小范围内测试其软件内的实况购物可行性。花了9个月的时间, Facebook在今年5月终于向公众开放了直播购物功能,并同时推出了周五直播购物系列。从五月二十二日起,每周五都有知名美容护肤及时尚品牌在三个月内举办现场购物活动。

这个月 Facebook直播购物上线, Pinterest也在它的应用程序中举办了第一次直播带货活动,但是这个平台没有透露是否会继续开发和测试这个功能。

尽管国外的直播带货风越刮越猛,但也有它的“水土不服”之处。当前,海外平台上的直播带货形式都更加偏爱传统的产品介绍和测评方式,他们更倾向于追求品牌显露而非卖品,而海外的网红则更多地将自己定义为“创作者”。

海上企业:复印

阿里巴巴全球化战略排头兵——速卖通,是第一批尝试将直播带货模式复制到海外的跨境电商平台。据悉,新版速卖通直播功能于2019年7月上线,以时尚服饰穿搭、模特走秀、数码评测、珠宝展示、家电功能演示为主。

在2020年5月,速卖通公司宣布启动一项全球“网红孵化”计划,计划在明年为全球超过10万名内容创作者和网红达人创造新的工作岗位,三年内创建100万个海外内容创作者。

2020年6月中,近100万俄罗斯人在网上观看了速卖通的直播,西班牙和法国市场也在快速增长。同期双11期间,据官方统计,速卖通直播近1万场,累计观看人数超过800万,是2019年的10倍。

在国内抖音直播电商做得风生水起之际, TikTok也开始布局海外直播电商。根据国外媒体报道, TikTok在美国已经与沃尔玛进行了第一次直播带货合作,这也是 TikTok的现场直播功能。不过,粉丝数超千万的主播阵容,却只达到最高峰2万人的观看数据。

三月, TikTok再次与沃尔玛合作,进行了第二次实况购物。根据 TechCrunch的报道,沃尔玛方面称,当该节目的点击量达到预期的7倍时, TikTok的粉丝增加了25%,但它始终没有提供首次直播的销售数据。

TikTok今年也在积极尝试进军欧洲和东南亚市场。至于东南亚市场, TikTok当地时间3月9日在印尼完成了其首场直播测试,届时官方直播的人数一度突破万人。TikTok正试图将英国市场作为进入欧洲直播电商市场的入口,但由于欧盟、英国在隐私保护和电子商务方面的法律更加严格,它仍有一段时间正式进入欧洲市场。

另外,36氪出海了解到,除了速卖通和 TikTok之外, BIGO旗下的产品 Bigo Live还将在东南亚尝试直播电商业务。

据报道, Bigo Live于6月10日与印度尼西亚女性服装电商品牌99 Koutlet合作举办了“Bigo Queens OOTD”,这是 Bigo Live的首次直播购物活动,当时现场观众超过5万人。最近,该公司开始尝试切入马来西亚的直播电商市场,并在不久的将来与 TikTok展开竞争。

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