进口跨境电商成主要增量

文章分类:[行业动态] 发布时间:2021-08-04 01:15:01 作者:软盟软件 来源:软盟软件

近年来,保健这个传统产业焕发出新的生机。

因兼有食品和药品双重属性,其范畴正向“功能食品”和“正品保健品”的两端扩展。根据中商产业研究院与欧睿数据,未来保健品市场将以4%的速度增长,预计2025年市场规模将达到3200亿元。

经过几年的发展,保健品行业的消费者教育成熟度有所提高,高溢价随之从渠道端转向了产品端。

保健食品产业链分为原料的制造、生产和流通三个环节。原料制造环节,上游原料供应商通过直接提供或代理贸易商转交,将生产中所需的各种原材料交给品牌商。

制作环节品牌商将各种原料制成粉末、片剂、胶囊、液体等并包装,一般是通过自备工厂生产,或委托工厂根据要求代工。最终进入流通环节,产品通过下游渠道向消费者销售。

因为国内保健品品种众多,上游原料高度分散,单一的原材料成本变动对企业影响很小。而汤臣倍健公司(300146. SH)所需原料就多达200多种,其中主要成分有维生素、蛋白粉、鱼油等,前十大主要原材料只占营业成本的22.44%,而原材料构成最大的大豆分离蛋白粉只占3.98%。

因此,保健品行业的利润主要集中在流通环节和生产环节,渠道端和品牌商在产业链中处于强势地位。

传统保健品产业的价值链分布

健康产业价值链未来分布趋势(来源:国联证券)

另外从渠道上看,目前国内渠道端分布比较集中,主要是直销、药店、电商等,市场份额合计达到89%。直销者主要是依靠密集铺开的销售代理人直接对接消费者。对其它非直销渠道而言,品牌商可以直接供应或找到相应的经销商。

根据欧睿数据,保健产品的直接销售渠道正在萎缩,所占比例从2015年的39%下降到2020年的25%,药店渠道渠道从31%下降到23%。而且年轻的电商打开了客群,比例急剧上升,从18%上升到40%。与此同时,得益于客群重合和购物方便的优势,母婴店和专业商超也有望成为未来发展的重要渠道。

国产厂商和一般的商品一样进入电商平台,通过对口经销商或直接与平台对接,将产品入驻天猫、京东等电商平台销售给终端消费者。外国供应商则主要通过跨境保税、散货直邮及C2C代购。

但是考虑到国内监管部门对药品、原料的严格控制,许多新的功能性品牌产品在线上销售时采用的方法与国外厂家类似。

之前在 FBIF食品饮料创新论坛上,多位品牌创始人透露,因为有些成分并不被中国药监认可,它们本身的属性其实就是跨境电商。

另据欧睿数据,过去五年,我国保健品在线销售额已由2016年的483.39亿元上升到1161亿元,五年的 CAGR达到25%。在线销售份额的增长,主要得益于整体电商市场的增长红利以及由跨境电商带动的海外保健品涌入。

当前,我国保健品行业还处于成长期,未来的集中度取决于监管力度。其高消费教育成本使得品牌拉新成为一大难题,而老用户的留留率在效果不明显的情况下也成为一个问题。

Minayo创立者胡然曾在论坛上表示,当消费者的认知和需求没有达到相应水平时,品牌容易形成诸如夸大宣传等激进营销手段,消费者也更容易轻信媒体对行业的浅显认识。

 

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